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唯品会财报向好背后:重新审视特卖零售

发布日期:2019-09-18 22:01   来源:未知   阅读:

  北京时间8月15日凌晨,唯品会发布了2019财年Q2财报,各项指标显示,明确回归特卖一年的唯品会,正在找回增长节奏。

  唯品会这一季度营收同比增长9.7%至227亿元人民币(约合33亿美元),增速较上一季度提升了2.7个百分点,营收增速有所回升。季度GMV为351亿元人民币,同比增长11%。

  净利润方面,按照非通用会计准则,唯品会Q2归属股东净利润为11亿元人民币(约合1.548亿美元),同比增长84.2%,提升明显。

  值得一提的是,这也是唯品会连续第27个盈利的财季,与营收成绩一同保持增长的还有用户规模。第二季度,唯品会总订单数为1.478亿,同比增长33%。总活跃用户数达3310万人,同比增长11%。其中,首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣销售占比30%,并贡献了大量新客,这两个频道均为回归特卖战略后所做布局,通过将特卖活动日常化激发用户消费,强化了唯品会品牌特卖的用户心智。

  在去年7月的年中战略会上,唯品会董事长兼CEO沈亚明确提出“要在战略生长点上,以超过对手的强度配置资源,要么不做,要做,就极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。”

  彼时唯品会经历了扩张品类以及社交电商等不太顺利的业务尝试,会后,唯品会明确了回归特卖的战略路线。近一年来的财报数据表明,唯品会各项主要财务指标保持稳定增长,并且实现连续27个季度盈利,战略调整的收效正在显现。

  在目前线上流量成本高企的大背景下,特卖模式的真正价值,以及以唯品会为代表的特卖电商还将面临哪些机遇与挑战,值得人们重新审视。

  因为在多级代理的供应链路中,生产数据的偏差会被层层放大,这也被称作长鞭效应(Bullwhip Effect)。比如说,香港彩库宝典4.5.6网,商场代理商向城市代理商订了100件货,城市代理商担心不够用,就会向上级代理商再多订1到2成的货,最终传导到生产商的订单数据已经与真实的市场需求有了相当大的偏差,这些过剩的商品就成为了“库存”。

  库存积压会产生巨大的库存管理成本与现金流压力。尤其是对于服装行业来说,款式尺码众多,容易产生大量的库存。有多夸张呢?红领集团总裁张蕴蓝曾表示,对很多服装品牌来说,每销售一件衣服,大概会产生三件库存。于是,帮助商家解决问题的集中特卖模式应运而生。

  根据国家统计局数据,2018年服装行业规模以上企业累计完成服装产量222.74亿件,以一批服装原单生产中会产生3~5%的库存比例保守计算,也会产生近10亿规模的待处理库存。换句话说,可以合理估算单就服装库存生意而言,也是一个千亿级别市场。

  因为服装本身的高毛利,即便周转到特卖商家打折出售也有可观的利润,唯品会盈利能力强并且具有可持续性的原因,一部分就来自于其将服饰穿戴作为核心品类来运营。

  说到底,特卖就是折扣零售,其价值在于同时满足品牌销售库存商品,和消费者以更划算地价格获得品质商品的双边诉求。

  美国T.J.Maxx、ROSS,德国的ALDI、日本的唐吉坷德,都是以折扣零售作为商业模式的代表企业。

  不少人可能对T.J.Maxx这家企业感到陌生,但实际上该企业成立于1976年,是全美最大的服装与日用品折扣百货公司(off-price retailer),其所属的TJX集团,在2019财年净销售额高达390亿美元,同比增长9%,目前全球有超过4300家门店,赛馬會论坛,而且仍在扩张。这在梅西、西尔斯等传统百货式微关店、陆合彩挂牌,美国经济大环境不景气的背景下显得相当突出。

  T.J.Maxx做的就是“品牌特卖”的生意,消费者可以在门店里买到以3~5折甚至更低的价格买到耳熟能详的品牌商品。T.J.Maxx将其商业上的成功归结于两个原因:第一,无论经济好坏,时尚品牌商品的折扣零售都存在巨大的需求;第二,用强大的供应链来支撑库存的快速周转。

  商业道理是放之四海而皆准的,虽然T.J.Maxx重线下,唯品会从线上做起,但上面提到的两点,就包含了折扣零售想要成功的全部秘密前者,是特卖“赛道”得天独厚的抗周期优势,第二点,则是“参赛企业”想要一马当先的取胜之匙。

  唯品会正是这么做的。从聚焦好货以来,唯品会目前拥有国内电商中最大规模的买手团队,并且经过10年发展,已经与超过6000家国内外品牌达成了深度合作。

  为什么财报中特别提到的疯抢和快抢频道,对全站成绩产生了极大的带动作用?深层原因就在于唯品会有能力向消费者提供性价比高的差异化商品,“有货不愁卖”。

  今年7月,唯品会以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司的100%股份,迈出了进军线下特卖的重要一步,显然,这笔收购也将继续巩固唯品会在货源端的把控能力。

  当然,需求侧与供给侧不可能割裂开来讨论。唯品会在今年4月,就首次将“特卖”作为节日主题词推出“品牌特卖节”活动,让利于消费者,此前唯品会还推出了超级VIP的付费会员,来加强忠诚用户的品牌黏性。

  成立十年来,它一直围绕特卖深耕,“安静”地有些不像互联网公司,掌门人沈亚鲜少露面,想要搜到一张近照都要颇费周章。虽然同称“电商”,唯品会的商业模式实际上也和淘宝、拼多多有很大区别自营仓储、物流都让这家公司离实体商业更近。沈亚在多年前就曾表示,相较于“电”,唯品会更懂“商”。

  但也因为这些特质,我们认为,唯品会或许是中国电商头部玩家中,最有希望趟出线上线下融合新路的公司。

  中国的超大国土面积决定了,特卖不仅在时间上具有抗周期性,还在空间上有下沉纵深。一方面,一二线城市用户因为生活成本的关系,价格敏感度正在提高,追求“买精不买贵”。

  而三四线及更下沉市场的用户,也处在从选购杂牌商品过渡到青睐百货品牌甚至轻奢品牌的阶段。具有品牌折扣优势的特卖模式,将有很大的可能填补消费观念升级中的“变速箱”角色。

  唯品会对此已经做了大量的提前布局。今年5月,唯品会在陕西西安的西北运营中心投入使用,将辐射陕西、甘肃、宁夏、青海和新疆的唯品会用户,用户获得更加良好的购物体验,库存商品也能更迅速地周转。

  事实上,从2019年开始,折扣零售商们都在对中国摩拳擦掌。6月份,德国著名的“穷人超市”ALDI在上海开张,排队半小时才能进场。Costco也宣布将在年内开张首家中国大陆门店。

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